(Crédit image : Michael Owens/Getty Images)
La Coupe du Monde de la FIFA 2026, qui débutera à la mi-juin, déterminera laquelle des plus de 200 équipes nationales masculines de la planète pourra se qualifier de meilleure du monde au cours des quatre prochaines années.
Mais ce n’est pas Sports Illustrated. La raison pour laquelle vous lisez des articles sur la Coupe du Monde à Kiplinger est que le tournoi pourrait avoir un impact financier sur de nombreuses sociétés cotées en bourse.
Les grands sports sont de grosses affaires, et il n’y a pas de plus grand spectacle sportif que la Coupe du monde. Pas le Super Bowl. Pas même les Jeux olympiques. Et l’édition de cette année devrait être en tête des autres, en partie parce que la Coupe du Monde de la FIFA 2026 a été considérablement élargie, passant de 32 équipes auparavant à 48.
Le tournoi, qui se déroulera dans 16 villes hôtes aux États-Unis, au Canada et au Mexique, se déroulera sur plus de cinq semaines – depuis le match d’ouverture du 11 juin entre l’Afrique du Sud et « El Tri » de notre voisin du sud à Mexico jusqu’à la finale du 19 juillet au MetLife Stadium du New Jersey (temporairement rebaptisé New York/New Jersey Stadium pour se conformer aux réglementations de la FIFA).
Et le Forum économique mondial estime que le tournoi et ses 104 matchs « pourraient générer plus de 40 milliards de dollars de revenus mondiaux ». PIB« .
Aujourd’hui, nous parlerons de l’opinion de Wall Street sur les actions qui pourraient bénéficier d’une partie de cette aubaine de la Coupe du monde.
La Coupe du Monde va-t-elle affecter… les résultats de ces entreprises ?
Soyons clairs : on ne s’attend généralement pas à ce que la Coupe du monde fasse ou défait la fortune financière d’entreprises valant des dizaines, voire des centaines de milliards de dollars. Dans pratiquement tous les cas d’actions que nous avons examinés, Wall Street considère la Coupe du Monde comme l’un des nombreux moteurs.
Néanmoins, une hausse inattendue des bénéfices ici ou une bouffée là peut faire une différence significative, c’est pourquoi de nombreux chercheurs en actions ont passé les derniers mois à réfléchir à la manière dont le tournoi de football pourrait influencer diverses sociétés cotées en bourse.
Examinons certaines des entreprises dont ils ont parlé.
Le lien le plus évident entre les entreprises et les événements sportifs est le sponsoring d’entreprise. Dans le cas de la Coupe du Monde, les entreprises travaillant avec la FIFA bénéficieront d’une variété de droits marketing, notamment une exposition de la marque dans les stades, des plateformes et publications numériques, des expériences pour les supporters, des opportunités d’hospitalité et bien plus encore.
Les projecteurs seront particulièrement braqués sur les partenaires de la FIFA*, qui représentent le plus haut niveau d’association avec la FIFA. Coca Cola (KO) et Visa (V) sont les deux noms américains les plus importants, rejoints par Aramco, Lenovo, Adidas, Qatar Airways, ADI Predictstreet et Hyundai/Kia.
Dans une note de février, Morgan Stanley Research a examiné les points les plus importants soulevés par Henrique Braun, alors PDG élu de Coca-Cola, et par John Murphy, directeur financier, lors d’une apparition au Consumer Analyst Group of New York (CAGNY).
(Crédit image : Tasos Katopodis/Getty Images pour NYCWFF)
« Braun a cité les activations à venir de la Coupe du Monde de la FIFA (en d’autres termes, les campagnes) comme exemple d’une approche centrée sur le consommateur, avec des activations à New York axées sur les nouvelles expériences, le recrutement et l’influence européenne, tandis que les activations à Houston étaient axées sur l’influence latino-américaine et sur des liens, un packaging et un marketing personnalisés par ville », a écrit une équipe d’analystes de Morgan Stanley.
Ils considèrent Coca-Cola comme « un acteur solide à long terme avec une croissance organique des ventes durablement plus élevée que celle de ses pairs », mais n’ont pas explicitement cité l’optimisme pour la Coupe du monde dans leur appel sur la surpondération (équivalent à l’achat) sur le marché. Action Dow Jones. Mais BNP Paribas (Surperform, équivalent à Buy) l’a fait en mai, affirmant que les prochaines activations de l’entreprise pour la Coupe du Monde devraient soutenir sa dynamique dans les catégories des boissons gazeuses non alcoolisées et des boissons pour sportifs.
Morgan Stanley a également écrit fin avril que « l’enthousiasme accru des clients liés à la Coupe du Monde de la FIFA pour les services de voyage et de marketing » était l’une des nombreuses raisons pour lesquelles la direction de Visa a relevé ses perspectives pour l’année 2026.
Cela dit, « les prévisions de dépenses de fonctionnement ont également été portées à deux chiffres, voire à 10 %, reflétant en grande partie l’augmentation des dépenses en services marketing liés à la FIFA ». Morgan Stanley Research a également une note de surpondération sur le actions de premier ordreestimant que la durabilité du réseau du fournisseur de cartes de paiement est « sous-estimée ».
Personne ne devrait être surpris que Nike (NKE) et rival allemand Adidas (ADDYY) sont sous le feu des projecteurs, étant donné qu’ils représentent ensemble la grande majorité du marché mondial du football.
En mars dernier, Bernstein Research a déclaré qu’il pensait que Nike et Adidas pourraient chacun voir leurs ventes mondiales augmenter de 3 à 4 %, la Coupe du monde stimulant la demande de maillots, de chaussures et d’autres équipements. L’entreprise a des notes de surperformance à la fois actions de consommation discrétionnaire.
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Cependant, Bernstein a abaissé son objectif de cours sur NKE (à 80 $ contre 85 $ auparavant) début avril après une légère amélioration des résultats financiers dans son rapport sur les résultats du troisième trimestre. Plus tard dans le mois, il a abaissé son objectif de prix sur Adidas de 137,91 $ à 132,50 $.
Néanmoins, « avec les deux actions en baisse depuis le début de l’année et la confiance s’estompée, une bonne performance à la Coupe du Monde et une augmentation des ventes et de la popularité de la marque pourraient également stimuler l’intérêt des investisseurs et une réévaluation au cours des prochains mois », a déclaré Bernstein.
Les chercheurs de BNP Paribas (Underperform, équivalent de Sell) ont jeté un peu d’eau froide sur l’effet de la Coupe du monde sur NKE, affirmant que le bénéfice estimé en termes de revenus de l’événement serait « petit et ponctuel par nature ».
Les analystes de Stifel (Hold) estiment que les ventes de la Coupe du monde ajouteront 2 points de pourcentage aux revenus fiscaux de Nike au quatrième trimestre.
Wall Street est beaucoup plus catégorique sur le potentiel d’un coup de pouce pour la Coupe du Monde pour les paris sportifs en ligne. DraftKings (DKNG).
« Nous pensons que la Coupe du Monde (étalée entre le deuxième et le troisième trimestre) pourrait représenter une opportunité d’environ 1 milliard de dollars pour DKNG, ce qui serait plus important que le Super Bowl », déclarent les analystes de Truist. Barry Jonas et Patrick Keoughqui évaluent le titre à l’achat.
(Crédit image : Justin Sullivan/Getty Images)
La direction de DraftKings est enthousiasmée par l’opportunité potentielle offerte par la fonctionnalité en espagnol de son application, déployée à la fin de l’année dernière. Morgan Stanley (Surpoids) ajoute que la Coupe du Monde pourrait contribuer à « (générer) des paris supplémentaires pendant une période creuse au cours des prochains mois ».
Les deux sociétés soulignent également le potentiel de DraftKings. marché de prédiction offres, également lancées fin 2025 pour affronter des sociétés comme Kalshi et Polymarket.
BNP Paribas (Surperformance) et Stifel (Acheter) aiment également ce qu’un mois de football international pourrait faire pour le lanceur de poulets Arrêt d’aile (AILE).
Le premier expose un environnement difficile pour le parc des restaurants, comprenant une pression financière sur ses principaux consommateurs, un mauvais temps pour démarrer l’année et prix du gaz plus élevés. Mais « à l’avenir, des comparaisons plus faciles et des catalyseurs comme la Coupe du monde pourraient contribuer à soutenir l’amélioration de la demande à mesure que l’année avance ».
Stifel considère la Coupe du monde comme « un moteur potentiel de la demande cet été », mais un moteur sans doute plus intéressant et plus important est la marche de l’entreprise vers le « déverrouillage en 10 minutes ».
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En 2025, Wingstop a commencé à déployer un système conçu pour accélérer considérablement sa vitesse de service (SoS) de 20 minutes à seulement 10 minutes. Bien que l’initiative ait pris plus de temps que prévu, l’entreprise fait des progrès, dit Stifel ; par exemple, 46 % du système atteint systématiquement un SoS de 10 minutes les vendredis et samedis soirs (contre 30 % le trimestre précédent).
« Nous pensons que la marque est actuellement en train de passer d’un statut de niche préféré des fans centré sur le sport à un pilier culturel », écrivent les analystes de Stifel. « La pierre angulaire de cette évolution est le déblocage du temps de service de 10 minutes, qui élargirait la pertinence de Wingstop à un plus large éventail d’occasions de restauration. »
