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Imaginez ce scénario : vous vous tenez devant la salle privée d’un steakhouse, à mi-chemin de votre présentation. Dans la foule, plusieurs participants hochent la tête et prennent des notes – preuve que les dîners séminaires peuvent être un excellent moyen d’entrer en contact avec des clients potentiels. Pourtant, vous ne pouvez pas vous empêcher de remarquer que quelques invités se sont davantage concentrés sur le faux-filet que sur les stratégies de retraite que vous partagez.
Pour les professionnels de la finance, cette expérience est familière. Les dîners séminaires sont depuis longtemps un moyen fiable d’attirer de nouveaux clients.
Mais à mesure que les coûts de marketing augmentent et que le scepticisme des consommateurs grandit, certains conseillers constatent que les séminaires attirent souvent des personnes venues pour un repas gratuit plutôt que pour de véritables conseils financiers.
Existe-t-il une meilleure façon ? Pouvez-vous arrêter de courir après des pistes froides et commencer à attirer des prospects de grande qualité qui partagent réellement vos valeurs ?
La réponse réside peut-être dans un changement fondamental : passer du marketing transactionnel au marketing de référence basé sur les relations.
C’est une stratégie qui pourrait transformer l’ensemble de votre pratique, comme le démontre Cramer & Rauchegger, un cabinet basé à Maitland, en Floride.
Le coût élevé du marketing à froid
Avant de trouver une voie durable, Scott Cramer et Tom Rauchegger, les fondateurs du cabinet, ont été confrontés aux mêmes difficultés que de nombreux conseillers connaissent aujourd’hui. Leur calendrier était rempli de trois séminaires tous les huit jours. Ils s’occupaient de la location des salles, des campagnes de publipostage et des factures de restauration.
Alors qu’ils généraient des rendez-vous, le coût d’acquisition était élevé, tant sur le plan financier qu’émotionnel. Ils ont réalisé qu’ils invitaient le public et espéraient trouver des prospects qualifiés. C’était un jeu de hasard coûteux.
Il s’agit d’un rappel essentiel pour tout professionnel de la finance que donner la priorité au volume plutôt qu’à la valeur peut être épuisant et inefficace. La clé est d’arrêter de se demander : « Comment puis-je avoir plus de corps dans la pièce ? » » et commencez à demander : « Comment puis-je amener les corps dans la pièce ?
La psychologie des références
Le passage à un modèle de référence uniquement ne consiste pas seulement à économiser de l’argent ; il s’agit de tirer parti de la confiance.
Lorsqu’un prospect provient d’un canal froid, vous établissez la confiance à partir de zéro. Avec les références, ils empruntent la confiance du référent.
Au cours de leur transition, Cramer et Rauchegger ont découvert des recherches suggérant que le taux de conversion des références qualifiées oscille autour de 90 %. Cela correspond au célèbre axiome des affaires : « Toutes choses étant égales par ailleurs, les gens feront des affaires avec un ami ; toutes choses étant inégales, les gens feront toujours des affaires avec un ami. »
Pour que ce changement fonctionne, vous devez changer votre état d’esprit. Les clients existants ne sont pas seulement des comptes ; ce sont vos défenseurs et votre force de vente la plus efficace.
Stratégie n°1 : La conversation honnête
L’un des obstacles les plus difficiles pour les conseillers est la peur de demander de l’aide. Cependant, la transparence est un outil puissant. Lorsque Cramer et Rauchegger ont pivoté, ils ont convoqué une réunion de « discussion ouverte » avec leurs principaux clients – les 50 à 60 ménages avec lesquels ils aimaient le plus travailler.
Ils ont été honnêtes à propos des changements, expliquant qu’ils voulaient se concentrer entièrement sur un meilleur service à leurs familles existantes. Ils ont demandé de l’aide pour bâtir une communauté de personnes partageant les mêmes idées.
À retenir : N’ayez pas peur de dire à vos meilleurs clients que vous souhaitez les cloner. Expliquez que vous faites de votre mieux pour des personnes comme eux et que vous souhaitez bâtir votre entreprise autour de ces valeurs partagées.
Stratégie n°2 : Recadrer la « demande »
De nombreux conseillers ont du mal à obtenir des références parce que cela ressemble à une mendicité : « S’il vous plaît, donnez-moi un nom pour que je puisse développer mon entreprise. »
L’approche doit être recadrée autour de la valeur. Le but n’est pas d’obtenir une faveur du client ; c’est fournir un service si exceptionnel que le client doit partager un nom.
Cramer l’exprime ainsi : « Nous ne voulons pas que vous nous référiez parce que vous pensez que vous nous aidez. Nous voulons faire un si bon travail pour vous que vous êtes ravi de nous recommander. »
Lorsque vous considérez les références comme un avantage pour les amis et la famille du client – en garantissant que ses proches sont pris en charge par une personne en qui il a confiance – cela élimine la gêne. Il transforme la référence d’une transaction en un acte de soin.
Stratégie n°3 : L’approche « gala »
Si vous cherchez à compléter ou à diversifier votre marketing au-delà des dîners-séminaires traditionnels, réfléchissez aux domaines dans lesquels le budget de votre événement peut avoir le plus d’impact.
Vous le réinvestissez dans vos clients. Au lieu de séminaires publics, envisagez d’organiser des « galas d’appréciation » ou des événements sociaux où l’admission est simple : le client amène un invité.
- Événements éducatifs. Certains mois, organisez des dîners avec des présentations de vos services ou des mises à jour du marché pour mettre en valeur votre expérience professionnelle.
- Événements sociaux. Les autres mois, organisez des réunions sociales qui aident à établir des relations.
Cela crée un environnement naturel à basse pression. Les invités (références) peuvent vous rencontrer, mais plus important encore, ils peuvent rencontrer vos autres clients satisfaits. La preuve sociale dans la pièce vend à votre place.
Le ROI des relations
Les résultats de cette stratégie parlent d’eux-mêmes. Dans le cas de Cramer & Rauchegger, l’entreprise a réduit son budget marketing, ne consacrant que 0,2 % de ses actifs sous gestion à l’acquisition de clients.
Mais le retour sur investissement n’était pas seulement financier ; c’était culturel aussi.
Avantages d’un modèle de référence uniquement :
- Des ratios de clôture plus élevés. Avec un taux de conversion de 90 %, vous passez moins de temps à vendre et plus de temps à conseiller.
- Filtrage naturel. Les clients ont tendance à fréquenter des personnes qui partagent leur statut socio-économique et leurs valeurs. Cela signifie que les prospects seront probablement aussi agréables à travailler avec vos meilleurs clients existants.
- Environnement de travail agréable. Comme l’a noté Rauchegger, les événements deviennent des célébrations plutôt que des séances de réseautage difficiles, vous permettant de passer du temps avec des personnes que vous aimez.
Conclusion
La transition vers une pratique basée sur la référence demande du courage. Mais si vous parvenez à mettre en œuvre ce pivot – en favorisant de véritables partenariats, en communiquant avec transparence et en réinvestissant dans vos défenseurs – vous ne vous contenterez pas de bâtir une entreprise plus rentable ; vous bâtirez une entreprise qui vous donnera la liberté de profiter de votre succès.
Cet article a été écrit et présente les points de vue de notre conseiller collaborateur, et non de la rédaction de Kiplinger. Vous pouvez vérifier les dossiers des conseillers auprès du SECONDE ou avec FINRA.
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