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Quelque chose d’intéressant s’est produit dans le monde du conseil ces dernières années. Les conseillers indépendants ont construit des marques suffisamment fortes pour familles aisées sont de plus en plus disposés à travailler avec eux.
Et de nombreux conseillers, en regardant le travail qu’ils accomplissent pour une famille de 500 000 $, se demandent : « Si je pouvais faire la même quantité de travail pour une famille de 2 millions de dollars, ne serait-ce pas plus rentable ?
La logique est compréhensible. La réalité est plus compliquée.
Monter en gamme semble passionnant et stratégiquement intelligent, mais de nombreux conseillers qui s’y engagent sans préparation risquent de nuire à leur croissance plutôt que de l’aider.
En errant dans un espace pour lequel ils ne sont pas encore équipés, ils pourraient laisser derrière eux le clients aisés ils étaient bien placés pour gagner.
Si vous envisagez de faire des familles fortunées un élément légitime de votre stratégie de croissance, voici ce que vous devez considérer avant de franchir le pas.
Besoins vs désirs : un changement fondamental
Un conseiller qui travaille avec nous chez AE Wealth Management l’a bien dit : « Lorsque vous montez en gamme, vous passez d’une relation basée sur les besoins à une relation basée sur les désirs. Cette distinction est plus importante que de nombreux conseillers ne le pensent. »
Avec un client très aisé – une personne valant entre 500 000 et 2 millions de dollars – la proposition de valeur est relativement claire. Il existe généralement des lacunes dans leur plan qui, si elles ne sont pas corrigées, pourraient avoir un impact important sur leur sécurité de retraite.
L’appel à l’action s’écrit pratiquement tout seul : « Votre plan présente ces lacunes, et il est important de les combler. » Il y a urgence. Il y a un risque tangible. Le client le ressent.
Une famille de 5 millions de dollars ne ressent pas la même urgence. Si leur budget est raisonnable, les marchés les couvriront probablement. Le peur de manquer d’argenty à la retraite ne résonne pas de la même manière. Ce que ce client demande réellement, c’est : « Comment puis-je maximiser ce que j’ai construit ? »
C’est une question beaucoup plus difficile à répondre correctement – une question qui nécessite une approche totalement différente en matière de planification, de propositions et de communication.
Adopter un nouvel ensemble de compétences
Le passage de l’intelligence intellectuelle à intelligence émotionnelle devient ici critique. La compétence technique est certes importante, mais les familles aisées attendent également de leur conseiller qu’il les comprenne en profondeur, de leur profil psychologique et de leur dynamique familiale à leurs relations avec l’argent.
Cette tâche peut être plus difficile car les clients les plus riches sont souvent moins capables de concrétiser ce qu’ils attendent de leur argent. Les aider à déterminer leurs objectifs et comment y parvenir est le vrai travail.
Aborder le conseil aux particuliers fortunés comme un nouveau métier
Si vous souhaitez vraiment servir des clients fortunés, ne considérez pas cela comme une évolution progressive de ce que vous faites déjà. Considérez-le comme l’ajout d’un nouveau secteur d’activité à votre pratique, car c’est précisément ce dont il s’agit.
Lorsque les conseillers se diversifient pour ajouter la planification successorale ou la planification fiscale à leur entreprise, ils ne se contentent pas d’appliquer leurs connaissances existantes. outils à un nouveau problème. (Du moins, j’espère que ce n’est pas le cas.) Au lieu de cela, ils construisent la bonne infrastructure pour le travail.
La même logique s’applique ici. Votre modèle économique de grande abondance ainsi que les personnes, les outils et les processus qui le soutiennent peuvent rester en place. Ce que vous devez créer, c’est un cadre distinct pour les familles fortunées.
Ce cadre vous oblige à prendre des décisions délibérées dans plusieurs dimensions :
Construisez une proposition de valeur spécifique à ce public. Ce que vous proposez à un client fortuné doit être distinct de ce que vous proposez à un client aisé.
Le message, l’approche de planification et les solutions doivent refléter cette différence.
Définissez précisément votre marché cible. La notion de « valeur nette élevée » est trop vaste pour être utile. Une famille de 5 millions de dollars est très différente d’une famille de 15 millions de dollars, et une famille de 25 millions de dollars est une toute autre affaire.
Décidez quel segment vous ciblez et mettez en place les outils et la bonne équipe pour les servir efficacement.
Pensez à la spécialisation. Il y a une différence significative entre cibler une famille de 2 à 10 millions de dollars et cibler, par exemple, des ingénieurs ou des entrepreneurs qui se situent dans cette fourchette de revenus.
Si vous parvenez à maîtriser un créneau spécifique, en comprenant leurs plans d’options d’achat d’actions, leurs profils psychologiques et leurs priorités, vous apportez un niveau de crédibilité difficile à reproduire.
Le cycle de vie de vos clients doit également changer
Attirer un client fortuné n’est que le début. La manière dont vous leur proposez des solutions, la manière dont vous révisez leur plan et la manière dont vous les fidélisez dans le temps sont toutes différentes à ce niveau.
Les propositions doivent couvrir des domaines différents. Les clients fortunés ont accès à une gamme de solutions plus large et s’y attendent. Stratégie fiscale joue un rôle plus important.
La gamme de produits peut inclure des marchés privés ou des solutions de revenus plus sophistiquées. La proposition elle-même doit refléter cette portée élargie.
Les avis doivent également être à la hauteur de la promesse. Si votre proposition initiale est plus sophistiquée, votre processus de révision devrait refléter cela. Les clients qui ont opté pour une approche globale et hautement personnalisée doivent la voir appliquée de manière cohérente.
La rétention à ce niveau est également axée sur les relations, d’une manière particulière. Les familles aisées accordent une grande valeur aux relations avec des personnes qui partagent leur expérience de vie.
Le conseiller qui trouve comment faciliter ces liens et rassembler des clients partageant les mêmes idées crée une sorte de valeur qui va bien au-delà de la gestion de portefeuille. Vous devenez un connecteur pour une communauté, pas seulement un collectionneur d’actifs.
Une note sur les « nouveaux » clients fortunés
Il y a encore une chose à noter : travailler avec une famille de 2 millions de dollars aujourd’hui n’est plus la même chose qu’il y a cinq ans.
Les marchés ont connu une hausse spectaculaire, et un nombre important de personnes qui disposent désormais de 2 millions de dollars n’auraient peut-être jamais imaginé pouvoir s’approcher de ce chiffre. Ils n’ont peut-être pas le même sens financier ou la même relation émotionnelle avec la richesse qu’un client qui a hérité argent générationnel ou quelqu’un qui a bâti sa richesse au fil des décennies.
Comprendre où se situent vos clients sur ce spectre est important lorsque vous concevez comment les servir.
Se préparer à monter en gamme
La montée en gamme est une stratégie de croissance légitime, mais il faut être prêt à franchir le pas. Les conseillers qui gagnent des clients fortunés par pure inertie (une référence ici, un événement communautaire là-bas) peuvent se retrouver dans des relations clients qu’ils ne sont pas entièrement préparés à servir.
Si vous êtes prêt à apporter les changements nécessaires à votre proposition de valeur, à votre infrastructure, à votre équipe et à votre approche globale des relations avec les clients, l’opportunité est réelle.
Si ce n’est pas le cas, vous feriez peut-être mieux de vous concentrer sur trois à cinq familles plus aisées que de courir après une famille que vous n’êtes pas prêt à bien servir.
La question à se poser n’est pas de savoir si les clients fortunés valent la peine d’être poursuivis ; il s’agit de savoir si vous êtes prêt à créer une pratique qui peut les servir de la manière dont ils s’attendent à être servis.
Cet article a été écrit et présente les points de vue de notre conseiller collaborateur, et non de la rédaction de Kiplinger. Vous pouvez vérifier les dossiers des conseillers auprès du SECONDE ou avec FINRA.
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