La seule constante dans la vie est le changement, disait le philosophe grec Héraclite. Lorsqu’il s’agit de prix des biens et services en ligne, les changements se produisent parfois si rapidement que vous avez l’impression que le sol bouge sous vos pieds, que vous ayez besoin de vous ramener chez vous et que les tarifs Uber doublent en quelques minutes ou que le prix d’un billet d’avion que vous envisagez pour des vacances bien méritées monte en flèche du jour au lendemain.
Ces changements sont le fruit d’une stratégie connue sous le nom de tarification dynamique. Souvent façonnés par des algorithmes qui fonctionnent en coulisses, les prix fluctuent pour maximiser les profits du vendeur.
La tarification dynamique n’a rien de nouveau, mais la croissance des achats en ligne et les développements de l’intelligence artificielle ont permis aux entreprises de la déployer beaucoup plus facilement – et beaucoup plus couramment – fréquemment et sur une gamme plus large d’achats, de l’épicerie aux vêtements.
La demande est un moteur courant des changements dynamiques de prix. Les prix peuvent, par exemple, augmenter en prévision d’une demande accrue à certains moments de la journée ou de la semaine, ou lorsqu’un article se vend rapidement. Les prix des concurrents peuvent également avoir un effet, les entreprises surveillant ce que facturent les détaillants concurrents et modifiant leurs prix pour les égaler ou les réduire.
Dans certains cas, dans une pratique connue sous le nom de tarification personnalisée, même des facteurs tels que la localisation d’un client ou l’historique de son navigateur peuvent influencer les prix qu’il voit.
Où se produit la tarification dynamique
Les compagnies aériennes utilisent depuis longtemps une tarification dynamique. Les algorithmes comparent en permanence les ventes en temps réel aux prévisions. Si certains sièges se vendent plus lentement que prévu, les prix pourraient baisser. De même, si les ventes dépassent les attentes, les prix augmentent. Et les sièges sont généralement regroupés en « tranches tarifaires », ce qui signifie qu’un certain nombre de billets sont alloués pour être vendus à un certain tarif, et lorsque la tranche la moins chère est épuisée, le prix grimpe.
Les compagnies aériennes peuvent vendre « 200 sièges à 200 prix différents », selon le moment et la manière dont les voyageurs les réservent, explique Scott Keyes, fondateur de Going, une application d’alertes sur les offres de vols.
Les hôtels et les applications de covoiturage, telles qu’Uber et Lyft, utilisent également la tarification dynamique. Un événement tel qu’une conférence locale, un concert ou une perturbation météorologique peut stimuler la demande de chambres d’hôtel et faire augmenter les prix jusqu’à 40 ou 50 %.
Aux heures de pointe, en cas de mauvais temps ou d’événements majeurs, les applications de transport peuvent doubler ou tripler les tarifs. Les prix des billets pour les concerts, matchs sportifs et autres événements peuvent fluctuer en fonction de la demande, notamment via des tiers comme Ticketmaster.
Une série de victoires pour Serena Williams à l’US Open en 2022 a fait grimper les prix de son dernier match à des niveaux historiques – jusqu’à 143 % en seulement 24 heures.
(Crédit image : Sarah Stier/Getty Images)
Pour la première fois, la FIFA met en œuvre une tarification dynamique des billets pour la Coupe du monde 2026, en utilisant l’IA pour analyser la demande en temps réel afin d’ajuster les prix.
De plus en plus, les plateformes de livraison de nourriture utilisent des tactiques de tarification dynamiques ou personnalisées. En décembre, Consumer Reports a publié une enquête montrant qu’Instacart avait mené discrètement des expériences de prix basées sur l’IA qui pouvaient montrer à différents utilisateurs d’Instacart des prix différents pour les mêmes produits d’épicerie dans les mêmes magasins en même temps, avec des variations pouvant atteindre environ 23 % sur certains produits.
Après la publication du rapport, les législateurs et les défenseurs des consommateurs ont demandé des enquêtes et, quelques semaines plus tard, Instacart a annoncé qu’elle mettrait fin aux tests de prix de l’IA. Pourtant, de nombreuses plates-formes de livraison continuent d’autoriser des hausses de prix pendant les périodes de pointe de la demande.
Les grands détaillants en ligne, comme Amazon, Target et Walmart, déploient également des algorithmes pour optimiser leur rentabilité. « De nos jours, n’importe quelle grande marque nationale s’engagera probablement dans une certaine forme de tarification dynamique », explique Andrea Woroch, experte en économies d’argent.
De nombreux commerçants utilisent une technologie de tarification avancée qui surveille la demande, les changements de prix des concurrents et d’autres facteurs pour mettre automatiquement à jour les prix.
Comment contrecarrer la tarification dynamique
Vous ne pourrez peut-être pas toujours battre les algorithmes à leur jeu, mais vous pouvez magasiner plus intelligemment en effectuant ces actions.
1. Faites attention au timing. Pour les billets d’avion, la réservation dans les « fenêtres Boucle d’or » – des périodes ni trop tôt ni trop tard par rapport à votre date de voyage – peut vous aider à éviter une tarification dynamique défavorable. Pour les voyages intérieurs hors pointe, les meilleures offres apparaissent généralement un à trois mois à l’avance, tandis que les vols intérieurs en haute saison sont plus susceptibles d’être les moins chers trois à six mois à l’avance.
Pour les hôtels, réservez un à deux mois avant la date d’arrivée prévue pour obtenir les meilleurs prix et disponibilités. Ou, si vous êtes flexible, vous pouvez souvent trouver de bonnes affaires en attendant les derniers jours avant de vous enregistrer dans un hôtel dans une plus grande ville.
Les spectateurs peuvent également bénéficier d’un achat de dernière minute. Sur les sites de revente, ils dépensent 33 % de moins que la moyenne lors de l’achat de billets le jour d’un concert et 27 % de moins que la moyenne la veille, selon une étude de FinanceBuzz.com.
(Crédit image : Getty Images)
De même, essayez de faire vos achats en ligne pendant les périodes où les détaillants peuvent baisser les prix. Une étude de la plateforme de collecte de données Decodo (anciennement Smartproxy) a révélé que chez les détaillants en ligne, les prix ont tendance à être plus bas de 6 heures du matin à midi et que les mardis matins sont particulièrement favorables aux acheteurs. Faire du shopping les matins de semaine, plutôt que le soir ou le week-end, pourrait vous donner un avantage.
2. Ne laissez aucune trace. Un conseil courant pour vaincre la tarification personnalisée consiste à supprimer les cookies de votre navigateur Web, qui stockent des données sur votre activité en ligne. (Allez dans les paramètres de votre navigateur et recherchez une option telle que « effacer les données de navigation » ou « supprimer les données du site Web ».)
Lorsque vous activez le mode navigation privée ou privé, votre navigateur n’enregistre pas votre historique de recherche et supprime les données des cookies lorsque vous terminez la session. Si un commerçant utilise votre localisation ou votre historique de navigation pour ajuster les prix, ces astuces peuvent être efficaces.
Mais ils ont des limites. Lorsqu’il s’agit d’acheter des billets d’avion, par exemple, les utiliser équivaut à « faire une danse de la pluie » : c’est inoffensif, mais cela ne fait pas bouger les prix, explique Keyes. Et dans la plupart des commerces de détail, les entreprises sont en fait plus susceptibles de vous offrir une réduction sur les articles que vous avez consultés mais que vous n’avez pas achetés, dit-il.
Vous pouvez en tirer parti en ajoutant un article à un panier d’achat en ligne, puis en fermant le site Web ou l’application. Plus tard, vous recevrez peut-être un e-mail vous proposant 10 à 15 % de réduction sur cet article.
3. Faites le tour. Les applications de recherche d’offres et les extensions de navigateur peuvent vous aider à surveiller les prix et à envoyer des alertes lorsqu’ils baissent. CamelCamelCamel, par exemple, suit l’historique des prix sur Amazon. Des sites tels que Google Shopping et Slickdeals vous avertiront lorsqu’un article que vous surveillez sera mis en vente. Vous pouvez suivre les tarifs aériens et les tarifs des hôtels à l’aide d’alertes de prix avec les outils de Google, ou utiliser les fonctionnalités de suivi des prix de Hopper ou Going.com.
Si vous effectuez des achats en ligne auprès d’un détaillant qui possède des magasins physiques, comparez le prix en magasin d’un article avec son prix en ligne.
Par exemple, Target propose parfois des prix inférieurs sur son site Internet qu’en magasin. Mais cela correspond également aux prix ; si vous constatez qu’un produit que vous souhaitez acheter en magasin est moins cher sur Target.com, vous pouvez souvent payer ce prix inférieur à la caisse, si vous le demandez.
